小红书营销策略:品牌如何借“小红书”之风 创造一股新的消费流行

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数据显示,Z时代(1995-2009出生)更容易被社交媒体上的KOL影响,会通过短视频、直播等方式进行消费。小红书的口碑种草模式也因此引领了新的消费流行,获得众多消费者和品牌的青睐。

那么,品牌如何借助“小红书”之东风,创造一股新的消费流行?

品牌如何创造消费流行?

关于这个问题,其实小红书早已给出答案,下面小编通过几个例子和大家简单讲讲!

① 内容种草的尽头

疫情下最火热的品牌营销莫过于“带货直播”,但是带货直播所带来的成家额,更多是基于KOL本身的影响力,未必对品牌方带来真正的用户增长。

因此,品牌想要在带货直播中找到长期价值,就需要回归小红书的“口碑种草模式”,促进长期消费用户的增长,甚至在内容平台中创造消费流行。

▲ 千瓜数据——付鹏直播间的数据分析

大部分KOL在直播卖货时,会将销售核心放在“卖货”上,但是付鹏则是为消费者深度种草。如今各类地方特色美食、国际美妆品牌纷纷齐聚在付鹏小红书直播间,无疑是看重付鹏这种慢节奏直播模式,会更容易在用户心中勾勒品牌形象。

② 盛极一时的口罩妆

2020年上半年开始,口罩成为我们生活和出行的必需品。为了引起更多人重视防疫措施,同年2月24日,小红书官方美妆薯发起了“口罩半面妆挑战赛”。各路美妆创作者积极响应并发布优质笔记引爆话题,互动浏览量高达2838.51万,并进一步演变出眼妆、轻薄妆、持久妆等相关话题。

▲ 千瓜数据——口罩妆热度分析

根据千瓜数据显示:1月份关于口罩妆的相关笔记仅有27篇;在小红书官方话题带动下,2月份同类笔记数量增长3848%,笔记数量达1362篇;3月份相关话题热度不减,笔记数量增长31%。

一时间美妆品牌纷纷以此为营销突破点,以新角度诠释产品特性,比如Armani权利粉底液的商业笔记就写道“高温妆不融,口罩妆不闷”。

③ “贩卖”国潮新鲜感的国货美妆

说起国货美妆,那就不得不提以国潮著称的完美日子和花西子,两大品牌都是主打新奇和便宜,也因为这两个品牌能为消费者带来足够新鲜感和性价比的产品,所以他们都愿意去试试。

然而新奇和便宜能吸引消费者尝试,但未必能让他们重复购买,甚至持续购买,因此要维持自己的消费流行,就是需要利用KOL来种草。

▲ 千瓜数据——完美日记品牌数据分析

完美日记是首个大规模使用网络KOL的美妆品牌。截至2020年9月30日,与完美日记合作的KOL将近15000名,其中有800多个是粉丝量达百万级KOL。

而在品牌成长过程中,小红书扮演着非常重要的角色。时至今日,小红书依然是完美日记品牌营销中的重要阵地之一。单在2020年双十一期间,完美日记在小红书中已发布相关笔记4621篇,同比增长47.97%。(数据来源:千瓜数据)

▲ 千瓜数据——花西子品牌数据分析

在2020年双十一期间,花西子天猫旗舰店销售额达5亿美元,在天猫美妆类目整体排名第二,是2009年同期的259%。

作为国货美妆的另一朵奇葩,花西子在KOL种草方面同样不遗余力。尽管双十一期间(2020)在小红书发布相关笔记1387篇,数量上与完美日记仍有极大的差距,但同比增长83.95%,互动量总数同比增长10.19%。

完美日记和花西子借助大量KOL种草,成功改变小红书用户,乃至全网网民的消费观念,并从国潮风中脱颖而出,其本身就是一种消费流行。

④ 价值百亿的健康焦虑

2020年双十一销售额破4.65亿的小仙炖,成为燕窝破圈做得最好的品牌之一。

▲ 千瓜数据——小仙炖品牌数据分析

《2020国民健康洞察报告》显示,中老年人对健康担忧更集中在与生存质量相关的血压、血糖、血脂等问题上;年轻人的健康困扰项则集中如身体不好、皮肤不好以及情绪问题等。

所谓“颜值即正义”,年轻人对健康的焦虑并不逊色于老年人,“如何轻松方便地内调养颜”也成为年轻人内心的渴求。

小仙炖为首的鲜炖燕窝品牌正是以此为突破点,以明星的日常食品为品牌背书,在小红书等内容平台进行大量KOl种草。在双十一期间(2020),小仙炖在小红书发布相关笔记537篇,同比增长121.90%,互动量总数15.74万,同比增长11.06%,成功俘获年轻一代的养生市场。

创造消费流行,并不是无中生有,而是以满足用户那颗渴望精致的心为前提。

最后,我们在来说说,品牌如何制定小红书营销方案?

近年以小红书为首的社交型电商平台越来越受品牌方重视,真实的种草分享也为品牌带来很高的转化价值。然而,品牌在小红书如何做营销成为很多品牌的一大难题:

♥ 针对成熟大品牌的营销玩法

▪ 品牌特点:大多已具备一定规模,并建立了较为完善的渠道,拥有固定的粉丝群体。

▪ 营销目的:主要用于新产品上线,增加销售转换

▪ 营销方式:分三阶段进行

预热阶段——KOL联动笔记

① 与粉丝量大的KOL合作,让他们根据官方节奏、话题等进行笔记投放,炒热话题。

② 与平台合作,制定计划进行资源匹配与置换。

③ 品牌官号同步发布KOL笔记,并加大笔记投放力度的配合。

注意:与平台合作只适用于活动前期进行预热种草,重点应该放在KOL营销进行铺量投放。

引爆阶段——明星笔记引爆

① 活动前,与品牌形象相符的明星签约,协助明星种草广告的投放时间与置换资源位。

注意:明星时间通常不太好敲定,投入成本高,目前明星投放效果总体呈下降趋势,因此需甚至选择明星推广。

长尾阶段——全渠道集中式KOL投放

① 通过多渠道为品牌进行正面形象宣传,以及采取产品测评、好物推荐、开箱等内容进行集中式投放,产生二次爆发式传播效应,快速增加用户的信任感,籍此为产品增加更多曝光和销售、减少退货率。

【总结】

做好长尾阶段的投放,以达到二次曝光的传播效果,增加销售、减少退货率。

明星与KOL的种草笔记,只是为了引起用户的冲动性消费,最终的销售效果转换还是靠用户对产品的真实效用。

♥ 针对新锐中小品牌的营销玩法

▪ 品牌特点:大多刚刚进入市场,用户认知度和信任度不高,品牌曝光度也很低。

▪ 营销目的:快速触达到目标营销群体,强化品牌形象,增加品牌曝光度和记忆点,实现初步产品转换。

▪ 营销方式:

预热阶段——素人KOL笔记铺量和全渠道集中式KOL投放

① 素人KOL虽然并不具备号召力和影响力,无法直接促成成交,但能给用户“产品很畅销,大家都在用”的感觉。建议每篇素人KOL的笔记要求设定为300字+4张图片,内容主要阐述产品的优点和体验感。

② 选择所有社交平台的中腰部KOL进行集中式投放,内容主要阐述产品的优点和体验感,增加用户对新产品的好感度,刺激他们消费的欲望。

注意:小红书平台对品牌广告投放量有一定限制,品牌需要定期留意投放的笔记是否被小红书删除或收录。

引爆阶段——腰部KOL铺量

① 针对当下热点,策划笔记内容方向和发布时间,发布前对笔记进行当日热点的嵌入和微调。

② 与头部KOL和腰部KOL合作,投放比例可按1:5的量进行分散投放,稳定日常流量和销售。

长尾阶段——打造官号,增加用户互动

① 收集和整理已购买产品的消费者评论,处理好他们对品牌的反馈信息,并集中力量打造个性化品牌官号,以及根据数据分析中效果最好的渠道进行优化。

【总结】

前期做好大量的KOL铺量,铺量时间至少在新产品上线前两个月开始。

进行全渠道销售,增加品牌出现频率,加深用户对品牌的认知和记忆。

最后,我想说……

所有营销推广都是建立在用户分析的基础上,小红书营销同样不例外,品牌主需根据产品的特点,确定目标营销群体以及他们的需求点,后期营销推广就围绕着这些需求点展开。

广告植入笔记时切勿过于生硬,但要保证笔记的曝光量一定要足够多,尤其是对新品牌而言,前期是加深用户对品牌的记忆和认知,所以前期的铺量很重要。

最后,要与消费者时刻保持紧密联系,及时整理他们的反馈并做出回应。让消费者感受到,品牌对他们的关注和在意,才有利于加深品牌与用户之间的情感黏住。

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