抖音电商将全面升级至全域兴趣电商,品牌该采取哪些行销策略应对

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为什么要做抖音电商?无论是不同领域的创作者,还是各行各业的从业者,甚至是商家、品牌,如今他们都将“抖音电商”视为一次新的机会。

为什么在抖音电商完成购买?很多用户一开始被直播、短视的内容所吸引,产生兴趣而主动搜索商品,继而完成购买。

2022年5月31日,抖音电商在第二届生态大会上宣布,继抖音电商第一届生态大会首次提出“兴趣电商”后,经过一年多的探索和发展,将全面升级至“全域兴趣电商”——覆盖用户全场景、全链路购物需求的同时,通过短视频和直播内容,以及商城和搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新的增长。

【抖音电商升级的背后原因】

根据抖音电商提供的数据:

过去一年,在“兴趣电商”的吸引下,有180万商家新入驻抖音电商,抖音电商的GMV是同期的3.2倍,销售出的商品超100亿件。

同比去年4月,挂车短视频累计播放次数同比增长31%,直播间订单数同比增长112%

根据上述数据说明,“兴趣电商”是巨大的生意机会,优质内容驱动下的用户购物行为还在快速增长。

为继续给商家带来更多机会,以及为客户提供更多优质商品,抖音电商将升级为满足用户美好生活多元需求的“全域兴趣电商”,并投入更多精力严控商品质量、打造优质内容生态、提升用户服务与保障、推动产业合规发展。

【抖音电商升级的重点】

由兴趣电商的概念升级到全域兴趣电商,其优势在于:平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征,所促成地不只是用户兴趣购买,还能极大地满足用户主动购物需求,因此平台可以更好地提供产品和服务,提升消费者的消费体验,有助于释放更多消费者潜能,促进电商平台健康持续发展。

另外,在围绕“全域兴趣电商”的发展上,抖音电商还进行一系列业务布局

① 发力云零售,帮助商家打通线下生意

② 建设供应链云仓,为商家提供解决方案、履约保障,为用户提供更好的物流体验

③ 针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”,同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”,全面建设品牌阵地

④ 针对全国的产业集群,打造百强产业带专项,规模化扶持产业带商家,助力区域经济发展。

总体来说,抖音电商升级为“全域兴趣电商”,旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”,升级为“FACT+全域经营方法论”。未来,抖音电商除了在“内容场”为商家经营提供助力,针对搜索和商城的“中心场”、“营销场”也将推出一系列举措,帮助商家经营健康、可持续地增长。

什么是“FACT经营矩阵”?

FACT经营矩阵,是以“内容”为核心的场域思维,即“内容场”立足于抖音是内容,抖音要卖货,抖音能做本地。……但抖音归根结底是内容平台”,这一思维核心出发的商业化生态布局。其中。

Field:商家自播,即品牌自有阵地

Alliance:达人矩阵,即各层级达人的内容营销合作

(以上作为日销经营的抓手)

Campaign:主题活动,即平台级各类营销资源

Top-KOL:头部大V,即合作头部达人形成势能和背书

(以上作为品销爆发的抓手)

在产品销售方面,抖音电商会继续加强短视频、直播等内容场景建设,以及加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设,满足更多用户的主动搜索、复购等发现行购物需求,为用户带来更全面的服务。此外,在商家平台产品部分,将升级为抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品,帮助商家做好经营决策,提升经营效率。

事实上,抖音电商本次升级,不仅是为了帮助品牌/商家更好地经营,更希望商家能做好以下几点:

1. 立足原生核心的“内容场”,打造更高效率、更大规模的FACT内容经营矩阵

2. 抓住增量机会的“中心场”,为“商城”提供优质商品和活动供给,为“搜索”提供精准展示匹配和投入

3. 利用营销放大的“营销场”,通过品牌协同,加速生意规模化增长,共创营销价值

【面对抖音电商的升级,商家该如何应对?】

站在品牌角度,面对“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,那该如何实现内容化的人货场的增长布局呢?

1. 人群策略

用户的全域完整流程是知道→兴趣→决策→购买→忠诚→推荐,这六个阶段依次递进,每个点均可经营且自成闭环循环的旅程。

一般来说,品牌从0到1起盘,可以通过单一平台的饱和渗透,实现闭环增长。但当品牌处于全面增长阶段时,这就需要站在用户找到每个旅程点跃迁的最核心场域,例如:用户知道品牌可能是靠抖音KOL→转化靠品牌直播间→复购靠天猫→推荐靠思域;对零售品牌来说,用户知道品牌可能靠本地流量→兴趣靠探店大人→决策靠点评背书→复购靠导购私域等。

用户对品牌从一无所知所致,到产生购买,再到产生真正忠诚和口碑,这一阶段时是品牌通过多渠道打通、多点融合、多能力积累的过程。

2. 货品策略

品牌要有“货盘矩阵”的思维,通过新奇特爆品、刚需大众品、目标囤货品、强洞察新品、区隔专攻品、长尾折扣品,满足多种用户购买需求。

从广义的货品角度来说,品牌除了从产品入口,内容也是战略级别的“货品”。作为品牌,需要提供真实、多元、美好的内容,以吸引用户的兴趣。而所谓的有价值内容,不外乎这两种价值:功能价值和情绪价值。

3. 场域策略

除了针对抖音电商平台内的三大场域(内容场、中心场、营销场),更要立足品牌和商家自身业态和模式,搭建适配目标用户旅程的全域场域链路AICR。

全域场域链路AICR,包括:

A(触达场):包括内容种草的草场、实体零售的同城场,以及广告场(效果广告和品牌广告获客)

I(互动场):包括内容平台的品牌阵地、用户群。

C(转化场):包括内容电商化平台的抖音/快手直播间,电商内容化平台的淘宝、京东和天猫直播间,以及电商社交化平台

R(关系场):包括品牌自有用户池的私域,具备社交货币化的动态会员体系等

总结:无论抖音电商如何升级、如何变化,其目的都是为了给消费者带来更安全、流畅的购物体验,以及给品牌提供更多销售机会。因此,面对抖音电商的升级,商家应该站在用户旅程的视角,针对不同用户的需求,真正打造出更丝滑的购物体验。

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